Marknadsföring, och elefanten i rummet

Sista sessionen på FEKIS i Uppsala väckte tankar och inspirerade. Fångar dem i flykten innan det bär iväg hemåt. Jag har handlett några studenter i marknadsföring och undervisat om metod, men det är inte  mitt ämne. Jag är novis. Nyfiken men utan kompetens, intresserad men saknar erfarenhet. Dock är jag ganska bra på att snabbt få överblick och se samband, och denna session var föredömligt pedagogisk, välfylld och oerhört inspirerande. Huvudet är fyllt av tankar som jag vill dela med mig av och kanske få synpunkter på.

Vad är marknadsföring? Vad handlar forskningsämnet om (det är viktigt att skilja på forskningen om marknadsföring och marknadsföringen som praktiseras ute i näringslivet)? Enkelt och tydligt: Marknadsföring handlar om att knyta samman ett heterogent utbud med en lika heterogen efterfrågan. Det handlar alltså om att dels förstå, dels skapa balans, i en dubbelriktad process, eller om att hantera relationell dynamik. Med andra ord är marknadsföring något helt annat än att "skapa efterfrågan", vilket nämndes i går, med hänvisning till ett citat från en lärobok. Fast det handlar oundvikligen om pengar också, även om det inte talas så mycket om det, vilket är olyckligt. Hos mig väcks tankar om en elefant i rummet. En elefanten som finns och klampar runt i hela ämnet företagsekonomi. Pengar nämns väldigt sällan, trots att företagande handlar om det och om att göra vinst. Om elefanten inte uppmärksammas, om utmaningen inte tas på allvar och om frågan inte lyfts och diskuteras, kommer problemet med samhällets bristande hållbarhet att bli svår att lösa.

Pengar är allt annat än ett neutralt inslag i helheten. Pengar är en aktör i eget namn med enorm förmåga till agens. Jag menar inte att pengar går att avskaffa, men så länge man låtsas att pengar inte har en egen verkan, så länge man tror att alla effekter går att förklara psykologiskt eller på något annat sätt som inte tar hänsyn till pengarnas egen verkan, kommer frågan om hållbarhet aldrig att kunna lösas. Och eftersom det blir allt mer uppenbart att marknadsföring handlar om hållbarhet ser jag här ett intressant problem att jobba vidare med. Bland marknadsföringsforskare talas det både om behovet av och möjligheterna med hållbarhet. Intressant, men också lite paradoxalt att pengarnas roll underkommuniceras eller att pengar behandlas som något neutralt.

Inom klassisk marknadsföringsteori talar man om AIDA, om Uppmärksamhet, Intresse, Efterfrågan/Begär, Aktion/Handla. Och länge ansåg man att det var en linjär process, att marknadsföring handlade om att först skapa uppmärksamhet, sedan intresse och begär, vilket leder till beslutet att köpa. Idag talar man mycket mer om att det handlar om dubbelriktade rörelser, att konsumentens makt är stor och att det är en dynamisk relation. Marknadsföring handlar om "värdeskapande processer" och idag är det inte självklart vem som står för vad. Producent och konsument är roller som parterna går in i och ut ur. Därför återkommer jag än en gång till betydelsen av att lära sig förstå och hantera komplexitet. Det är nyckeln till hållbarhet och vägen fram för både forskningen och den högre utbildningen. Kvalitet handlar det om, och utbildningskvalitet handlar om graden av förmåga att hantera komplexitet.

Varumärken är ett centralt tema, och det handlar om identitet, materialitet, kvalitet och kreativitet; eller helt enkelt komplexitet. Förstår man det har man kommit en bra bit på väg mot en mer hållbar förståelse för vad marknadsföring är. Jag stärks i alla fall i den uppfattningen av samtalen mellan paneldeltagarna och av det bildspel som visades, som var en exposé över marknadsföringens historia. Här blir det kanske som tydligast hur viktigt det är att skilja på marknadsföringens praktik (det som företag gör) och forskningen om marknadsföring. Särskilt viktigt är det att den där elefanten i rummet uppmärksammas och tas på allvar. Pengarna finns där som en osynlig ande, liksom den diffusa marknaden som anonymt ställer krav som hela tiden balanserar på etikens tunna grans. Aktieägarnas ansvar för att det vuxit fram en uppfattning om att marknadsföring handlar om att skapa efterfrågan, samt att företagande handlar om att skapa vinst till ägarna, samt att pengar är ett neutralt inslag, måste både uppmärksammas och diskuteras, inte bara på forskningsseminarier utan även i samhällsdebatten. Annars riskerar marknadsföringsämnet och den företagsekonomiska forskningen att bidra till klimatkrisens förvärring. Företagsekonomisk forskning, menar jag, har en viktig uppgift att fylla för att främja företagens LÅNGSIKTIGA överlevnad snarare än kortsiktiga vinster. Företagande och vinster i sig är inget hot mot hållbarheten, inte om tidsperspektivet sträcks ut, för det är lika viktigt för företagen som det är för människorna att jorden även i framtiden är en beboelig plats. Jag tycker mig se ett behov av att gå tillbaka till marknadsföringens rötter: Det går att överbrygga klyftan mellan konsumenter och producenter samt att skapa balans i relationen, även med hänsyn tagen till konsumtionens och produktionens miljöpåverkan, men det går aldrig om inte den där elefanten i rummet uppmärksammas och diskuteras.

Marknadsföring är inget, den skapas och blir till samt förändras i samverkan. Marknadsföring handlar konsekvent och ständigt om något nytt, något oväntat. Marknadsföring är ett slags mellanrum, och det är det är där det händer, allt som är viktigt. Marknadsföring kan förstås med hjälp av begreppet flyktlinjer, tänker jag. Och den tanken uppfyller mig. Kanske kan det bli en artikel i ämnet? Vi får se, men oavsett är det lärorikt och intressant att tänka kring dessa saker. Framförallt känns det befriande att se och uppleva hur högt i tak det är inom ämnet företagsekonomi. Mina tankar, teorier och metoder skulle mycket väl kunna falla i god jord. De skulle i alla fall inte avfärdas utan goda argument, det känner jag mig övertygad om.

Knäckfrågan är om marknadsföring handlar om pengar eller ej. Hur ska pengarnas roll i den värdeskapande processen förstås och hanteras? Och vad är värde? Är det begreppet synonymt med pengar? Det är långt ifrån självklart och behöver därför diskuteras! Fokuserar man på ekonomin, om den görs till marknadsföringens huvuduppgift, riskerar vinsten och pengarna att bli ett mål i sig, och då är risken stor och uppenbar att det växer fram ett svart hål som slukar allt och alla i sin väg, vilket vore förödande för samhällets långsiktiga hållbarhet. Det är den naiva synen på ekonomi som är problemet, oförmågan att förstå och ointresset av att lära sig hantera kraften som pengarna står för. Vinstfokusering är en lek med elden och rätt som det är kan systemet bryta samman och allt brinna upp en explosion som hotar att förgöra livet på jorden. Ikaros flög för nära solen och dog i lågorna. Det är ingen lek, pengar är ett allt annat än neutralt inslag i samhället.

Marknadsföring i framtiden, talades det om. Och det skulle kunna handla om att lära sig av historien (det vill säga förstå dels att man inget lär sig, dels att allt redan är uppfunnet och att kreativitet handlar om varianter av det bekanta). Lära sig hantera komplexitet, (det vill säga förstå att det inte finns någon ny och revolutionerande metod som kan lösa alla problem en gång för alla). Nyckeln till en hållbar marknadsföring är att gå tillbaka till rötterna, att ta den gamla tanken till heder igen, om att det handlar om att skapa balans (i relationen mellan utbud och efterfrågan), och fokusera på helheten och det som händer mellan delarna. Det är där pengarnas makt kommer ifrån, mellanrummen.

Vad menas med värde? För vem? Till vad? När och hur? Och med vilka konsekvenser, idag, i morgon och på olika platser? Det är frågor utan givna svar, som kräver kompetens att hantera komplexitet och förståelse för sådant som är vagt till sin natur. Forskning handlar om att skapa kartor att orientera sig i verkligheten med hjälp av, inte om att producera sanningar eller kontrollera verkligheten. Det handlar om att lära sig förstå, följa med och påverka på marginalen, inte om att tala om hur det är.

Marknadsföring handlar om att konsekvent och processuellt anpassa sig efter något man inte vet något om eftersom både utbud och efterfrågan, liksom synen på värde, hela tiden förändras. Samma kompetens som gör en människa till en bra forskare behövs för att bli en bra (det vill säga hållbarhetsfrämjande) marknadsförare.