Varumärkens funktion, värde och konsekvenser

Varumärken som fenomen och tankefigur har länge intresserat mig. Varumärkena skapas och verkar på ekonomins virtuella sida. De är immateriella aspekter som avsätter materiella spår i världen. Varumärken är en del av vardagen och världens blivande. Med andra ord, varumärken är ett högintressant ämne för kulturvetare. Ändå är det företagsekonomer som forskar om detta ämne. Ekonomi och kultur, kultur och ekonomi. Igen, alltså. Sådana konventioner får emellertid inte hindra någon som anser sig ha något viktigt att förmedla. Varumärken kan undersökas och bör undersökas av kulturvetare, också.

Söker på nätet efter en definition av vad ett varumärke är, och finner denna beskrivning på en sida som heter Mind Your Brand:

Varumärkets verkliga innehåll kan egentligen bäst beskrivas som: ”Något som är exceptionellt bra och värdefullt för tillräckligt många”.

Ett varumärke kan egentligen vara vad som helst. En produkt eller en tjänst, ett företag, ett land, region eller stad, ett fotbollslag, en artist, en modeskapare, en webbsajt eller en världsomsegling. Så länge det går att skydda genom registrering eller inarbetning och har ett tillräckligt särskiljande namn. [...]

Sammanfattningsvis kan man säga att ett varumärke alltid är ett löfte. Varumärket är en utfästelse som skapar förväntningar. Och det vi lovar någon - måste vi hålla. Annars viftas vi bort, eller i värsta fall föraktas. Och det är hela organisationens ansvar att leva upp till märkeslöftet.

Något, vad som helst, "som går att skydda." Återkommer till det, men först en titt på hur man bygger ett varumärke. Det finns ju inte redan, för någon att plocka. Arbete krävs. Vilken typ av arbete? Företagande.se, ger svar.

Ett varumärke har fyra beståndsdelar, kärna, associationer, värderingar och produkt. För att fortsätta exemplet ovan så är din affärsidé att sälja ekologiskt bröd till framför allt yngre vuxna i butiker i närområdet och du positionerar dig som en småskalig, miljövänlig producent i det högre prissegmentet. Varumärkets kärna (ett eller ett par ord) skulle då – beroende på vad du tycker är viktigast för ett sådant varumärke och vad du tror är viktigast för din tänkta kundkrets – kunna formuleras till exempel som välgörande vardagslyx. Associationer kring varumärket skulle kunna vara slow food, livsnjutande och eko-chic. Värderingar som varumärket skulle kunna stå för är nyttig, exklusiv och etisk. Produkten ska förstås motsvara de andra delarna i varumärket, genom att vara av högkvalitativa råvaror, miljövänlig, nyttig och god.

Här finns en idé, här finns associationer och värderingar. Dessa aspekter kopplas ihop med en produkt. Det är varumärket, alla aspekterna sammantagna. Både materia och immateriella aspekter. Med detta sagt blir det ännu mer obegripligt att inte fler kulturvetare intresserar sig för varumärken, ekonomi och arbetslivet. Här finns hur mycket som helst att sätta tänderna i, och i takt med att ekonomiseringen ökar blir dessa aspekter viktigare och viktigare. Har kulturvetenskapen råd att stå utanför detta område, kanske är det så frågan bör ställas?

Nåväl. Dagens SvD (pappersupplagan) innehåller en intressant artikel om detta med varumärken. Den handlar om Benneton, klädföretaget som verkligen jobbar med sitt varumärke (även om det var på 1990-talet man var som mest aktiv). Associationer och värderingar, det var vad Bennetons reklam handlade om, då under 90-talet. Här finns några av deras mest kända bilder. Frågan som ställs i artikeln är berättigad: "Är all publicitet verkligen bra publicitet"? Svaret är att det beror på vilket varumärke man talar om.

Idag kan (och måste, kanske) även människor vårda sina varumärke, vilket kan fungera som illustration till att det inte finns några enkla svar på frågor om kultur. Mikael Persbrandt nämns, och hur hans gripande för innehav av kokain förra året påverkat hans varumärke positivt. Tänker därför på hur samma sak påverkade varumärkena för Patrik Sjöberg och Sven Nylander. Sjöberg stärkte sitt, och Nylander fördärvade sitt, fullkomligt. Inga givna svar finns alltså, vilket stärker mig i övertygelsen om att varumärken är ett utmärkt underlag för kulturanalyser.

Exemplet med Benneton är intressant på många sätt. Att man så konsekvent har arbetat med att provocera. Härigenom har företaget också utfört ett slags kulturanalys, för det man gör när man provocerar är att man undersöker gränserna för det acceptabla. Modigt, cyniskt eller intressant? På den frågan går heller inte att svara på något entydigt sätt. Det går bara att förhålla sig analytiskt.

Att läsa, noga, kritiskt är viktigt. Hittar ett citat i artikeln, hämtat från en intervju med Per Cromwell, grundaren av pr-byrån, Studio Total (som låg bakom Gudruns Schymans uppmärksammade uppeldning av pengar i Almedalen 2010). Han säger,

- Att ha fiender är ett bra sätt att få igång en diskussion. Om du inte har några fiender, då representerar du ingenting. Och om du inte representerar någonting, då kan du inte berätta en historia.

Där är vi alltså idag, som samhälle betraktat. Att bara den som syns, oavsett vad man syns för och i vilka sammanhang (nästan), finns. Uppmärksamhet får man inte, den måste man ta sig. För det är så otroligt många olika saker och så mycket olika uttryck som pockar på människans begränsade uppmärksamhet. Den mänskliga hjärnans arbetsminne och bandbredd är begränsad. Det finns med andra ord en gräns för hur mycket man kan ta in av olika intryck.

Sätter man ovanstående tankar samman framträder en ganska obehaglig bild, av ett samhälle som tvingas in på vägar som man kanske inte alltid vill, av skäl man inte riktigt förstår. Kulturella samband är komplexa. Detta är konsekvenser av ekonomiseringen, på gott och på ont. Denna typ av samband, oönskade samband och konsekvenser som går långt utanför det sammanhang inom vilket den ursprungliga handlingen utförs, är kulturvetare bra på att undersöka. Det är aspekter som företagsekonomer inte alltid är intresserade av.

Företagsekonomi är mer tillämpad forskning, kulturvetenskap mer grundforskning. Båda aspekterna behövs!