Kodak, och bedrägliga drömmar om en tid som flytt

Ett av världens mest välkända varumärken är allvarligt hotat. Eller låt mig korrigera, företaget som förvaltar ett av världens mest kända varumärken står på ruinens brant och håller på att gå i konkurs. Läser om detta i en intressant artikel, "Kodaks flickor hittade rätt", i dagens SvD. Tänker på min första kamera, och på hur jag sparade pengar för att köpa en 24 korts filmrulle inför sommarens semester. Tänker på hur andaktsfullt bildtagandet var, och på hur man med spänd förväntan öppnade brevet med de framkallade bilderna, fram emot hösten, när man tagit slut på rullen. Kontrasten till hur det är idag, när jag knäppt minst 24 bilder innan jag ens satt mig på planet mot resmålet, är slående. Fast det är ändå märkligt att Kodak har problem. 

Så här i efterhand är det lätt att se att orsaken till det nuvarande konkurshotet naturligtvis var den digitala revolutionen. Paradoxalt nog förutspådde Kodak den och var först i världen att lansera en digitalkamera, men lyckades ändå inte styra företaget in i framtiden.

Kulturella processer, vilket är vad vi har att göra med här, är komplexa och många gånger paradoxala. Och Kodak är ett exempel på detta. Hasselblad som var/är ett annat känt företag i fotobranschen var inte lika snabba i vändningen när den digitala tekniken kom och revolutionerade synen på och användningen av bilder i vardagen. De gick under (för visst är det så att Hasselblad inte finns längre? Blir osäker ...), och där kunde man enkelt peka på bristande förståelse för den nya teknikens konsekvenser. Lite som Facit, alltså (det världsledande räkneapparatföretaget som försvann på bara något år när digitala räknare som var billigare och mer kraftfulla dök upp på marknaden). Kodak visar att det sällan är så enkelt som det verkar på ytan.

Företaget var framsynt inledningsvis. Kodak, likt Singer som sålde symaskiner, vände sig medvetet till kvinnor och kunde härigenom utnyttja en helt ny kundgrupp. Framgången blev monumental.

Klatschiga bilder med säljande texter: ”Värden är min. Jag äger en Kodak”, väckte ha-begär långt utanför de kvinnliga fotografpionjärerna. Och Kodakflickan var förstås självständig, berest, sofistikerad och inte sällan klädd i en blå- och vitrandig klänning. Alltid med kameran i högsta hugg och hon avbildade sin värd. Inte männens. Reklamkampanjen gjorde omedelbart succé och Eastman hade skapat en amerikansk kulturell ikon som likt en randig snöbollseffekt rullades ut över kontinenten. Fotografiets estetik hade därmed förändrats från den idealiserade, statushöjande bilden till att istället handla om att avbilda sin vardag. Snap-shots, ögonblicksbilder, blev det självklara, moderna valet.

Från inledningen ända fram till 1970-talet byggde Kodak sina reklamkampanjer på självständiga kvinnor. Och vi snackar här påklädda, aktiva kvinnor som hanterar teknik. Inga kuttersmycken vars enda uppgift är att förföra. Kodaks kvinnor pekade framåt och visade på möjligheterna med jämställdhet, långt innan samhället efterfrågade detta budskap. Det visar hur olyckligt det är att klaga på reklamen. Den har ingen egen agenda, det som fungerar kommer att fångas upp, spridas över jorden och exploateras snabbare än någon hinner säga Judith Butler eller könsmaktsordning. Tycker den typen av exempel behöver lyftas fram och diskuteras mycket mer än vad som görs, för de visar att jämställdhet inte kräver teoretisk abstraktion för att förändra. Vad som behövs är visioner och  handling.

Framsyntheten hos Kodak visade sig även på andra sätt, inte bara i sociala frågor, utan framförallt i tekniska, vilket följande passage i artikeln visar. Citatet visar också hur kulturella processer aldrig är linjära och möjliga att räkna på. Kultur är något högst paradoxalt.

1975 presenterades världens första digitalkamera, skapad av Kodaks egen ingenjör Steve Sasson – en 3,6 kilos klump med 10 000 pixlar – som var början på en ny era. Ironiskt nog var alltså Kodak själva pionjärer inom den digitala fotoutvecklingen och bolaget satsade enorm kraft på att utveckla digitalkameran, som alltså inte behövde någon film utan där bilderna istället lagrades på ett minneskort. Samtidigt som företagets intäkter till stor del bestod av just försäljning av film. Sedan dess har företagsledningen brottats med problemet att medan den digitala revolutionen pågick tjänade de fortfarande mer pengar på att sälja film. De lyckades helt enkelt inte byta spår i tid.

Pengar är en fantastisk drivkraft, men det gör ibland att man mot all logik tvingas hålla fast vid sådant som man tycker att ansvariga borde kunnat inse det ohållbara i. Men företag är kulturella processer som bygger på och engagerar en lång rad olika aktörer, materiella (analog film, och digital teknik) såväl som immateriella (varumärket Kodak, till exempel). När processen väl satts igång är det svårt att byta ut enskilda aktörer eller komponenter. Företagets utvecklingsmöjligheter ligger till stor del fast, vilket Kodaks problem kan sägas illustrera.

Kodak kämpar, svårt blödande, för sitt "liv". Därför är det intressant att jämföra det företaget med Fuji, som är ett parallellexempel. Hur har de hanterat omställningen?

Samtidigt har japanska Fuji, som stal de åtråvärda OS-rättigheterna från Kodak 1984, klarat den digitala övergången bättre, genom att bland annat försöka styra om sina kemisters kunnande och hitta nya produkter som fortsatt är gångbara. (Varken Fuji eller Kodak finns dock med bland huvudsponsorerna till London-OS 2012.)

Förutsättningarna som respektive företag har att bygga vidare på ser olika ut. Ingen kulturell process är den andra lik, alla har engagerat olika aktörer med olika kompetenser och inbyggda hinder/möjligheter. Det är sammansättningen och samspelet mellan aktörerna som bygger upp företaget och och reglerar dess möjligheter att överleva. Och detta gäller alla kulturella processer, företag och samhällen. Det är bland annat den insikten som gör att jag är kritisk mot experter, VD-löner och idealiseringen av best practice. Det finns aldrig en väg, en lösning. Sammanhanget som helhet bestämmer vem som kommer att överleva och växa, och vem som kommer att försvinna. Ingen aktör kan därför sägas vara viktigare än någon annan.

Erica Terijes som skrivit artikeln i SvD avslutar med följande ord:

Efter att ha läst och reflekterat över innehåller i boken The Kodak girl syns de överallt. I varje gathörn. På varje fik. Flickorna, utrustade med kameror som de ständigt ler mot själva eller vänder mot sin omvärld. Urvalet går fort och responsen är omedelbar. Det finns inte längre tid för eftertanke. Heller inte för Kodak som måste agera snabbt för att få en ny chans. Men den här gången krävs mer än vägvinnande marknadsföring.

Kanske är det detta som är problemet. Världen klarar sig så klart utan Kodak och andra anrika företag, men om det är så att det i dagens samhälle inte finns tid för eftertanke är vi alla illa ute. Kravet på omedelbar behovstillfredsställelse är lockande, men hur lockande är det att leva i ett samhälle där allt förlorar sitt värde så fort man fått fatt i  och förfogar över det? Det är i den farans riktning som ett allt för stort fokus på ekonomi pekar.

Ekonomin bryr sig bara om sin egen förmering. Och den äter företag som Kodak till lunch, utan att känna någon som helst ånger. Ekonomins hunger är omättlig. Den är ett svart hål som hotar att utplåna allt i sin väg. Ekonomin är en kulturell process som lyckats engagera en hel massa olika typer av aktörer. Ekonomin lever sitt eget liv, och den är otroligt svår att reglera. Den är en svekfull och nyckfull allierad, vilket Kodak och andra företag bittert fått erfara.

För vår egen långsiktiga överlevnads skull är detta insikter som borde tas på största allvar. Om framtiden vet vi inget, men historien har visat att ingen går säker. Även världens mest välkända varumärken kan på kort tid falla ihop som korthus. Den grund som samhället och mänskligheten vilar på är bräcklig.

Med denna vetskap i ryggen, kan det fortfarande sägas vara klokt att låta studenters nyckfulla efterfrågan på universitetsutbildningar styra vilka kurser som ska ges och vilka utbildningar som ska läggas ner?