Reklam och annonser, en dålig resurs för samhällsbygande

Har tänkt på följande länge, och idag mognade tanken och kunde kläs i ord med hjälp av Martin Jönssons krönika om tillståndet för kulturen i SvD. Blir både glad, och förfärad. Fylls av både hopp och förtvivlan. Förstår problemen, och frustreras över bristen på insikt om vad som behövs göras. Inget finns och verkar i ett vakuum, allt uppstår och har att förhålla sig till sammanhangen och tidsandan. Självklart, men jag är oroad, och ser andra vägar och möjligheter än dem som stakas ut här, och på andra ställen där medier debatteras.

Papperstidningen är ett unikt medium för kunskapsöverföring. Den har en rad viktiga uppgifter att fylla, idag. Inte trots att Internet finns och används så pass mycket som det gör, utan just för att Internet finns och påverkar perceptionen av livet, samhället och omvärlden. Internet är ett oundgängligt verktyg för att snabbt bilda sig en uppfattning om det som händer, via olika kanaler, i realtid. Nätet ersätter dock inte papperstidningen. Tvärt om ökar betydelsen av en papperstidning ju mer nätet används i samhället. Nätet ger mig det jag vill ha och söker upp, vilket kan vara bra och viktigt på många sätt. Papperstidningen fördjupar, nyanserar och väljer ut sådant som jag inte hittar själv, men som jag behöver veta. Om den tar sitt uppdrag på allvar, och utnyttjar sina unika förmågor och möjligheter vill säga. Det är upphovet till oron. Jönsson skriver.

2012 har varit ett turbulent år för tidningsbranschen, som är satt under fortsatt strukturell och konjunkturell press. Papperstidningarna tappar annonsintäkter i en ökande takt. Samtidigt ökar läsandet på de digitala plattformarna, framför allt mobilen, mycket snabbt – dock utan att intäkterna där växer i samma utsträckning.

Läsarna följer minsta motståndets lag, vilket de kanske alltid har gjort. Möjligen är det så att papperstidningarna inte hat något att ensamma sätta emot för att bryta trenden, men då borde samhället, alla vi, tillsammans göra något. Försvaret för papperstidningen är ett försvar för demokratin och för samhället som kollektiv angelägenhet. Frågan är inte isolerad till papper eller nätet, den är oändligt mycket större än så, och mer angelägen för fler. Jag ser möjligheter och samhällsvinster här, som riskerar att lättvindigt kastas ut med det smutsiga barnet. Tänker att det finns ett lika stort värde i att ha ett rikstäckande distributionsnät som knyter samman alla som finns och verkar i samhället, lika stort som värdet av kollektivt förmedlade nyheter, analyser och fördjupning. Posten skulle kunna leva vidare i och genom att ingå ett slags samhällsbyggande symbios med dagstidningarnas pappersupplagor. Detta skulle kunna vara skattefinansierat, och skulle kunna utnyttjas för distribution av olika samhällsbärande funktioner och informationsförmedling. Båda institutionerna har gamla rötter och har spelat viktiga roller i byggandet av det moderna och demokratiska samhället. Raserandet av båda riskerar att förändra samhället i grunden, och risken är stor att det som kommer istället är sämre.

De flesta stora tidningskoncerner har aviserat omfattande personalminskningar. För fyra månader sedan informerade SvD:s chefredaktör Lena K Samuelsson om sparpaketen och nedbemanningar på SvD: åtgärder som nu genomförts. Samtidigt berättade hon om hur tidningen kommer att förändras under 2013, med en uppdelning i två delar istället för tre merparten av veckans dagar.

”Kulturmaterialet kommer att flytta in i nyhetstidningen, när denna omgörning är klar. Kulturjournalistiken ska spela en av huvudrollerna i denna del, den ska lyftas fram och integreras. Den får samtidigt en helt ny arena: ett kultur- och samtidsmagasin på söndagar med debatt och kritik där vi ger plats åt de stora reportagen och texterna”.

Låter förtroendeingivande och hoppfullt, om det inte vore för det faktum att hela kalkylen bygger på annonsintäkter. Denna märkliga resurs som alla lägger sitt hopp till. Vad är det egentligen, reklam? Vad består den av, och hur har den kommit att så fullkomligt ta över vår vardag? Världens samlade reklamintäkter är att likna vid ett slags frivillig beskattning, som vi alla underkastar oss. Ser man så på saken, och jag har svårt att se hur man skulle kunna argumentera för det orimliga i den uppfattningen, då öppnar sig helt nya möjligheter för papperstidningen, och för samhället. Reklamintäkter har alltid varit nyckfulla, och så länge som man inte uteslutande var beroende av dem var problemet litet. Så länge papperstidningen ensam konkurrerade om intäkter från reklam var det heller inga problem. Men när medierna utvecklades/förändrades, när Metro såg dagens ljus och papperstidningen blev ett medium för att generera intäkter till aktieägare, och nyhetsdistributionen degraderades till försäljningsargument. Då skapades problemen, som sedan accelererade i och med att tidningarna började kolonisera nätet, i jakt på lättförtjänta pengar. Problemet är att dagstidningar och mediebolag har som första och ibland enda prioritet att tjäna pengar, att förmera kapital, ge avkastning till aktieägare. Anpassningen på landets tidningsredaktioner är i full gång.

Omgörningsprojektet pågår för fullt och kommer att göra det en bra bit in på 2013. Det är en chans att se över och utveckla vår journalistik och hur vi presenterar den på bästa sätt, på både papper och nät. Det är ett grannlaga arbete, som måste ske med stor lyhördhet för läsarnas förväntningar, men också av förändringar i läsarnas behov olika dagar i veckan. En utveckling, men med den djupaste respekt för traditionen.

Är inte övertygad om att detta är rätt väg att gå, även om det låter hoppfullt, för det handlar i grunden om att fortsätta på den inslagna vägen, vilken jag tror är en återvändsgränd. Reklamintäkter är lockande, och ett enkelt sätt att få budgeten i balans, det medges. Men eftersom det i grund och botten är en intäkt som genereras av oss konsumenter, tillsammans, borde vi alla, tillsammans, jobba med helt nya lösningar. Frågan borde lyftas upp och ta plats i riksdagen, för det är där den hör hemma. Dagstidningen i pappersformat hänger intimt samman med skolan och landets högre utbildning, vilket i sin tur hänger ihop med samhället som helhet. Vad vi har att göra med är själva basen för allt. Om alla läser sina egna nyheter, och hämtar information från sitt håll, fragmenteras samhället. Nätet är bra och viktigt, men det behöver balanseras med hjälp av gemensamma kanaler, där landets skarpaste hjärnor stöter och blöter, vänder och vrider, samtalar och debatterar kring det mest angelägna och allmängiltiga, på daglig basis.

Papperstidningens fördelar är många och stora, och det är synd om de offras bara för att Internet också har fördelar. Ett samhälle kan aldrig vila på ett ben, det måste ha fler och alternativa stöttor för att bli hållbart. Papperstidningen är ett sådant ben, med en lång rad synergieffekter som sträcker sig långt utanför mediehusens snäva intressesfär. Tänker på alla dem som jobbar i och med pappersindustrin. Hållbarhet nås genom ökad integration, genom att fler och olika arbetsuppgifter skapas och interagerar med varandra. Om reklamintäkter är den enda resursen vi ser och lutar oss mot, om annonser är enda sättet att tjäna pengar på, då är vi illa ute. För det är oss själva vi knaprar på, det vi som konsumenter som betalar för allt som bekostas av reklam. Det finns inga fria luncher, brukar man säga, och ingen annan stans är det mer sant än ifråga om lönsamhet på nätet och för papperstidningar.

Grunden för demokratin håller på att urholkas. Medierna var länge ansedda som den tredje stadsmakten, den instans som granskade övriga instanser. Kulturredaktionerna var och bör vara fria, men hur står det till idag? Och vad händer när man gör sig beroende av reklamintäkter (som alltså ytterst kommer från oss, från vårt självständiga agerande, vilket gör reklamen till ett slags kulturanalys i realtid)? Åter till Jönsson, som kommer med lugnande besked.

Hos konkurrenter och från enskilda debattörer har det under hösten spridits en hel del rykten om SvD:s kulturbevakning, utifrån detta arbete. Det har påståtts saker som att vi ska ”gå i graven”, dra ner kraftigt på antalet kultursidor, minska på litteraturkritiken (särskilt av facklitteraturen), inte ha kvar några akademiker bland skribenterna och att vi ska ”inrikta kultursidorna tydligare mot så kallad ’livsstil’ och mer lättviktigt gods”, för att citera tidigare kulturchefen Lars Lönnroth i en spekulativ artikel i tidskriften Axess.

Så låt mig vara extremt tydlig, om allt det ovan påstådda: Det är fel. Så fel det kan bli.

Vi ska snarare förstärka det som är kulturjournalistikens kärna i SvD: kritiken, fördjupningen och debatten. Vi ska fortsätta med en mycket hög ambition i bevakningen av litteratur, musik, scenkonst, konst, film och andra områden . Vi ska fortsätta lyfta fram fördjupningen på Under strecket. Vi ska fortsätta jobba med en mycket kvalificerad krets av medarbetare. Vi ska också fortsätta utveckla det fördjupande kulturreportaget, med både stilistik och visuell kraft, med ett nytt, ambitiöst och omfattande söndagsmagasin. Vi ska också förstärka vår webb ytterligare, för att tydligt ta positionen som landets största kultursajt.  

Vackra ord, som hade känts mer hoppingivande om frågan inte vore aktuell. För det är en skadeskjuten fågel, som kraxar är jag rädd. Problemet är inte isolerat till SvD, som håller fanan högt och som erbjuder kvalitet. Problemet ligger i samhället som helhet, i den utbredda tron på att reklam är en oändlig resurs. Det är den inte, tvärt om är den i högsta grad ändlig, som resurs betraktad, och nyckfull. Och farlig, för i lönsamhetens namn riskerar vi att kollektivt och med öppna ögon rasera grunden för allt det vi lärt oss att ta för givet. Reklam kommer vi nog inte undan, och det behöver inte vara något problem, om bildningsgraden i samhället är hög och förmågan till kritiskt tänkande väl utvecklad. Och det är ju det som är problemet. Se på skolan, på försämrade resultat och bristande förmåga. Se på utarmningen och likriktningen av Universiteten och Högskolorna, allt till tonerna av lönsamhetens lov.

Vi håller på att anpassa samhället som helhet efter marknadens nyckfulla lagar. Pengar för pengarnas skull, det riskerar att vara den bas vi står på inom kort. Om, säger, om vi inte gör något åt saken, tillsammans. Reklamen, den betalar vi, genom att utsatta oss för alla konsekvenser som marknadstänkandet leder till. De pengarna skulle kunna användas mycket klokare, om vi bara förstår hur saker och ting hänger ihop, vilket en ansvarsfull och brett distribuerad, fri och kritisk dagstidning skulle kunna hjälpa oss att kollektivt inse.

Allt hänger ihop, och samhället, det är vi, tillsammans. På gott och på ont!