Hur säljer man en plats?

Känner mig som en student. Som en kalv på grönbete. Turismforskning, forskning om destinationsutveckling och om ekonomins roll, tillväxt och hållbarhet. Ett för mig nytt fält ligger öppet. Fältet som sådant är inte mitt primära intresse, vad jag vill är att lära mig mer om hur man kan göra, tänka, arbeta, för att utveckla en plats, som turistort. På ett ekonomiskt, socialt och ekologiskt hållbart sätt. Trollhättekanalområde, och Limforden, hållbar turismutveckling där. Det är mitt huvudintresse. Metoden som jag tänker jobba med och utveckla är arbetsintegrerat lärande, AIL. Tillsammans med lokala aktörer vill jag utveckla området, för allas skull. Även Högskolan Väst lever och dör med närområdet. Gemensamt förfogar vi över en hel massa kompetenser. Tillsammans kan vi skapa något stort, och viktigt. Det är jag övertygad om, och därför är det med ett leende på läpparna som jag plöjer tidskrifter och söker på nätet efter referenser, standardverk och ingångar att bygga vidare på. Trivs. Och snart är det helg. Detta blir det sista jag gör innan vinet hälls upp, kräftorna och räkorna plockas fram. Kom igen då, vad väntar vi på? Destinationsutveckling var det, och reklam.

Platser skapas på olika sätt, genom olika medier. Storytelling är en sådan metod, och den intresserar mig. Ett mer eller mindre medvetet, styrt och genomtänkt sätt att skapa en berättelse att sälja, i detta fall, destinationen på. Läser följande, för att få en snabb överblick, på Wikipedia.

Storytelling är en gren inom marknadsförings- och upplevelseindustrin som går ut på att bygga försäljningen för exempelvis en restaurang eller ett hotell kring en historia. Dramaturgin bygger på något som folk vet, tror sig veta eller känner igen. Syftet är att förstärka och förhöja upplevelsen av ett varumärke, ett företag eller en organisation.

Storytelling har blivit något av ett modeord. Egentligen handlar det om en gammal tradition av att berätta i ord, bilder, symboler och känslor. Tekniken är lika gammal som mänskligheten [källa behövs], i och med att går tillbaka till rötterna inom kommunikationen.

Arbetet med storytelling mynnar ut i en emotionell affärsplan, som utifrån mjuka värden visar vägen för berättelsen om ett varumärke. När det är klart faller övriga bitar på plats. Inredningen blir självklar, liksom marknadsföring, grafisk formgivning och övriga detaljer. Även personalens beteende och attityd växer fram ur manuset.

Storytelling har historiskt sett främst använts inom hotell-, restaurang- och destinationsbranschen [1], men numera används tekniken av alla företag som anser sig tillhöra upplevelseindustrin.

Jag är skeptisk till koncept och detaljplanering. Tror det är förödande att bygga en sådan sak som destinationsutveckling med rigida utgångspunkter, hur kvalitetssäkrade de än må vara. Skall utvecklingsprocessen bli hållbar krävs ett helt annat tänkande, och därtill en gnutta tur. Påminnelse om detta faktum, och verktyg för att förhålla sig till, samt göra något kreativt av det, är vad jag kan tillföra projektet. Tillsammans förfogar vi forskare över ett brett spektrum av kunskaper och kompetenser, men vi ska inte styra turismutvecklingen i områdena. Vår uppgift är att samverka. Producera kunskap, tillsammans med aktörerna i lokalområdet. Och storytelling är en sak som jag tänker fördjupa mig i. Vad finns det för berättelser, i ordets vidaste mening, om Trollhättan? Lokala storheter, som Peter Le Marc, till exempel, skulle man kunna bygga något kring eller kanske tillsammans med. Bara fantasin sätter gränser. Tänker jag, och tänker fortsätta tänka vidare. Här tar jag dock upp ett annat spår.

Inspireras av dagens Under Strecket, som handlar om reklam. Finns många kloka tankar i artikeln, mycket att lära och reflektera över. Läser till exempel med stort intresse om hur det såg ut en gång, i reklamtidernas begynnelse.

Reklam är en följd av den moderna marknadsekonomin och handlar om kommunikation: att övertyga konsumenter om att köpa en särskild produkt eller tjänst. Något ska sägas, frågan är hur. Numera används alla möjliga trick och metoder för att nå fram i bruset – events, sponsring, gerillamarknadsföring, reklam i radio och tv – men fram till 50-talet påminde branschen mer eller mindre om en revisorfirma och medarbetarna bestod av tämligen välutbildade akademiker.

Det ena behöver inte utesluta det andra, tänker jag. Idag används alla möjliga trix och metoder, utom vetenskapliga, som det verkar. Varför kasta ut barnet med badvattnet? Varför inte lyssna på vetenskapen. Kunskap kan aldrig skada. Lyssnar man och arbetar tillsammans, om man inser att framgångsfaktorn ligger i det faktum att ingen äger processen, då kan vetenskapen bjudas in utan risk för att processen låses fast och därigenom riskerar att stagnera. Det hände tydligen på femtiotalet, när man kastade ut akademikerna och bjöd in kreatörerna. Det nya borde därmed vara att bjuda in akademikerna igen, vilket är vad vårt Marifusprojekt handlar om.

Understreckaren, av Sara Kristoffersson, handlar om en spännande bok, av Andrew Cracknell: The real Mad men. The remarkable true story of Madison Avenue’s Golden age. Den handlar om reklamkontoren på Madison avenue i New York. 

Cracknell beskriver ingående olika omständigheter kring kampanjarbeten och företagskulturen på olika kontor. I fokus står Bernbach och DDB, men författaren lyfter även fram efterföljare till den banbrytande byrån och en rad framstående kreatörer. Till de mest betydande hör Mary Wells som blev den första kvinnliga vd:n vars reklambyrå noterades på börsen i New York. Ett omtalat projekt är marknadsföringen för flygbolaget Braniff International 1965.

Vid den här tiden förknippades flyg fortfarande med något exklusivt men företagens reklam var långt ifrån flärdfull, utan påminde mest av allt om tidtabeller. Lika fantasilös var planens inredning och personalens uniformer. I Wells händer förvandlades dock Braniffs flyg till något helt annat. Planen målades i olika pastellfärger och insidan fick en ny form men inte minst ekiperades flygvärdinnorna i färgsprakande kreationer av Emilio Pucci – en av 60-talet mest glamorösa modeskapare – vilka dessutom byttes ut flera gånger om under resans gång. Eller ”The Air Strip” som showen kallades i reklamen.

Detta exempel på radikal omformulering av ett företags image tror jag man ska akta sig för om man ska sälja en bygd, en plats. För om berättelsen inte hakar i och backas upp av lokalbefolkningen, då havererar projektet. En berättelse att bygga en kampanj på måste inte bara utgå från det lokala, den måste även omfamnas och levas fullt ut av inbyggarna på platsen för att fungera. Det handlar inte om att kräma så mycket pengar som möjligt ur Trollhättan, under en kort tid. Bygden, kanalen och Högskolan Väst ska leva kvar på sikt, och hållbarhet är som sagt ett viktigt mål för projektet. Intressantare är det då att läsa om hur man arbetade i och med New York på 1970-talet.

Tio år senare var Wells en av branschens stora giganter och deltog bland annat i arbetet med att förändra bilden av New York. I mitten av 70-talet drogs staden med dåligt rykte: växande kriminalitet och avgaser fick turister att rygga tillbaka och kampanjen ”I love New York” från 1977 – som beställdes av staden New York – var ett led i försöken att återupprätta den förlorade hedern. Kampanjens grafiska form skapades av Milton Glaser och betraktas numera som ett slags emblem för New York.

I love New York, loggan till kampanjen är vida känd. Svårt att upprepa detta i Trollhättan, Vänersborg och Limfjorden, men det var ju inte upprepning som skulle utföras heller. Upprepa kan vilken idiot som helst. Jag vill tänka nytt, tillsammans. Och tänker att det finns mycket inspiration att hämta, bland annat från den kampanjen. Läser lite mer om den, på turismsiten Sverigeturism, och inser att jag inte är ensam om att vandra längs detta spår. Här uppmärksammar man New York-kampanjen.

Vid mitten av 70-talet uppfattades New York State som en förorenad och nedgången delstat med hög brottslighet och en massa elände. I New York City stod hotellen tomma under helger och semestrar. Världsberömda Waldorf Astoria dumpade sina rum på Europamarknaden för motsvarande 100 kronor natten, en spottstyver. De vidsträckta vildmarkerna i norr med sina hundra nationalparker, fjäll högre än Åreskutan, sjöar, älvar, vandringsleder och skidsportorter var lika okända som vinodlardistrikten. Delstatens handelsdepartement beslöt sig för att göra något åt saken. Tio miljoner dollar anslogs, det motsvarar drygt 200 miljoner kronor i dag. Strategin var enkel: snygga till profilen, öka efterfrågetrycket.

Lika illa som det var är det inte i Trollhättan, men å andra sidan är möjligheterna i Västra Götaland inte heller lika stora som de ändå var i New York. Trollhättan, Vänersborg och kanalområdet är dock på dekis, och stadens framtidstro är allt annat än optimistisk och ljus. Naturupplevelser finns det gott om, och det passerar en massa människor genom området. Paralleller finns alltså i massor, och det går att lära av kampanjen som fick New York på fötter och som återupprättade stadens rykte. Inget är någonsin kört, även om det på inget sätt är enkelt. Viktigt att ha med sig den insikten in i projektet och arbetet med kanalområdet som destination för (hållbar) turism. Så, hur gjorde man då i New York?

Uppdraget gick till Wells, Rich & Greene, en av USA:s då ledande reklambyråer. De producerade sedan år efter år den mest genialiska TV- och tidningsreklam världen skådat. Men bara inom nordöstra USA, för det var närmarknaderna man ville satsa på.

Hela världen är målgrupp, men varför sälja staden till fler än man behöver. Tillsammans når man längre än på egen hand. En global kampanj hade kostat allt för mycket, och de som bor nära har lättare att ta sig till platsen, ofta. Ekonomi får man när ett fåtal nöjda kunder återvänder, och sprider budskapet i allt vidare cirklar. Här har vi något att tänka på. Jag tänker på flöden av resande som passerar i närområdet. Hur får man dem att stanna till? Kan man bara få några att göra det, och sedan lämna området nöjda, glada och nyfikna på mer, då har man satt igång en positiv spiral. Hur man gör det och vilka metoder man använder är underordnat. Det viktiga är att man utgår från och bygger vidare på det man har, är stolt och nöjd över. New York gjorde på följande sätt.

Det hela började 1977 och håller fortfarande på. Man avstod i början från att varumärkesskydda den berömda kampanjloggan - I Love NY - och kunde på det viset inhösta spillover-effekter för miljarder när flitiga företagare över hela världen tryckte den på allt från T-shirts till kaffemuggar. Det är så vi fått se kampanjen. Den som vill veta mer om kampanjen och se hur man bör göra kan besöka jubileumssidorna på Internet på adressen http://205.232.252.23/ny20th/index.html. Där finns exempel på TV-reklamen från varje år 1977-97. (56 Kbits modem eller ISDN rekommenderas, för videoklippen är mycket stora - 400 Kbytes - och tar lång tid att ladda ner.)

Att avstå från att varumärkesskydda kampanjen, det verkar vara en viktig nyckel till framgång. Det tilltaget, som varken är självklart eller företagsekonomiskt påbjudet kan ha varit den lilla skillnad som ledde till stadens framgång. Och det tänker jag jobba vidare med.

Det är oftast inte det stora, intelligenta, evidensbaserade och vetenskapligt underbyggda tilltagen som ger effekt och som verkligen fungerar. Vanligare är att det är det där till synes obetydliga, det som kastas ut i förbifarten, som ett hugskott. Ibland totalt ogenomtänkt, som är det som sedan blir klassiskt. Den lärdomen är viktig. Den insikten värnar jag och tar med mig in i projektet. Min uppgift är inte att kläcka idén, men att arrangera för att denna typ av idéer inte bara kläcks utan identifieras, testas och vårdas. För ingen vet på förhand vad som fungerar, framgångsfaktorer kan man identifiera och analysera i efterhand. Och därför blir den viktigaste lärdomen av New York-exemplet inte hur man ska göra, utan hur man kan tänka.

Det tar jag med mig, inte bara in i helgen, utan vidare in i projektet och i de workshops jag planerar att hålla tillsammans med aktörerna i området, för att i sann AIL-anda tänka tillsammans kring hur man kan göra för att utveckla Trollhättekanalområde som en hållbar turismdestination.

Det är som sagt spännande att upptäcka nya områden, och jag tror stenhårt på både projektet och den region jag verkar inom! Tillsammans bygger vi för en hållbar framtid. Men nu är det helg!