Företaget hade sin (första) storhetstid under ”mellanölseran” från mitten av 1960-talet fram till 1977 då ölet inte längre fick säljas utanför systembolaget. Efter mellanölsförbudet sjönk ölförsäljningen i Sverige med 30 % och för att rädda familjeföretaget tvingades man till olika insatser. Men i processen var bröderna, de mänskliga aktörerna Jens och Ulf Spendrup, inte ensamma. För att lyckas krävdes att man lierade sig, inte bara med mänskliga utan även med icke-mänskliga aktörer. En bra och välrenommerad reklambyrå (med allt vad det innebär) kan vara en sådan aktör eller snarare ett sådant nätverk av aktörer men det finns också andra som visat sig minst lika betydelsefulla.
[Ulf och Jens ser snabbt till] att trycka upp visitkort med Löwenbrau på, istället för Grängesbergs Bryggeri AB. – Jag såg att varje dag som vi inte hakade på det här rusande tåget, så var det en miss för vår framtida plattform. Med visitkorten impregnerades företaget mer av Löwenbrau, säger Ulf Spendrup. (Wigstrand 2003:21).Det krävs alltså mer än en reklambyrå, två hårt arbetande bröder och ett antal bryggerianställda för att ta företaget ur krisen, och en viktig aktör i den processen var uppenbarligen ”ölet med turkos färg och lejon på” (ibid). Mänskliga aktörer står sig med andra ord slätt utan ”samarbete” med teknologier, varumärken och annat som analytiskt kan betraktas som aktörer. När sådana aspekter uppmärksammas har fokus flyttats, från frågan; är det sant? Till, fungerar det? För identifieringen av aktörer handlar inte om att verkligheten skulle ha förändrats, det handlar bara om att den granskas med andra ”glasögon.” Framgångarna, menade man på Spendrups, vilade allt för mycket på en enda produkt, Löwenbrau. Det ansågs inte långsiktigt hållbart. Hösten 1979 smyglanseras därför en ny produkt:
Spendrups, på Stockholms guldkrogar. Spendrups är ett gott öl, ett fint folköl om man så vill. Här ska inte slås på stora trumman med helsidesannonser om ett öl ingen riktigt vågar tro ska kunna bli något. Ingen marknadsföring. För på samma sätt som man på 1960-talet testade en varas framtid genom att göra en annons, låter man ”läckergommarna” på Tore Wretmans Operakällaren göra tummen upp eller ner för flaskan. Den har en rödvit etikett som påminner om Mumms champagne Cordon Rouge. (Wigstrand 2003:33).En rad aktörer kan här identifieras, förutom de uppenbara mänskliga. Operakällaren är en, som drar till sig betydelsefulla människor/aktörer, och med hjälp av detta nätverk, det vill säga allt som är knutet till och kan förknippas med Operakällaren, hoppas man kunna sätta fart på försäljningen. Även flaskans etikett nämns som en faktor för framgång. Det räcker inte med en bra produkt och heller inte att den når en inflytelserik publik, ölet måste även förpackas med omsorg om det ska ha någon chans på markanden.
Lite längre fram i Dryckesbröder går det att identifiera ytterligare ett nätverk av aktörer som visat sig vara oundgängligt för Spendrups framgångar:
Under hela 1980-talet backades Spendrups upp av massmedierna. – Pripps gjorde sig ovän med medierna. De gick ut och sa att Sverige bara behöver ett bryggeri. Expressen gjorde nidartiklar, där man hängde ut företagsledare och tittade på enskilda vd:ars sätt att ta betalt. Vi var två unga gullegrisar och krönte det här med det privata alternativet. Jag vet inte hur mycket det var Leons och byråns verk. (Wigstrand 2003:89).Media, det vill säga journalisterna på Expressen, tryckpressarna och så vidare, samt pappersupplagan och hela distributionsledet som krävs för att kunna sälja tidningen ”hjälpte” bröderna att nå framgång och det resulterade i att aktören alkohol spreds i sammanhanget som allt och alla delar med varandra.
Om man granskar vad som sägs i boken Dryckesbröder med hjälp av begreppen event och aktör ökas förståelsen för hur alkoholkultur är något som görs, av aktörer sammankopplade i nätverk. Det är ett faktum att öl varken kan bryggas eller säljas utan en hel massa teknologier och en ekonomisk infrastruktur. Därför bör dessa aspekter betraktas som minst lika väsentliga faktorer för helheten som människorna vilka utför det praktiska arbetet.
1985 föds ett nytt öl. Det har länge skvalpat som idé i bryggmästare Hiltmans huvud, men ledningen har sagt nej. Men nu är rätt tid att sjösätta superpilzen ”Old Gold”. Så har ledningen bestämt. [Operakällaren] är enda kanalen ut eftersom Systembolagets policy är att gynna returglas när det gäller svenska märken. Här är det inte fråga om returglas. Lanseringen gäller ett exklusivt öl i engångsflaska med gammaldags design. Konstrådet Carl Fredrik Hultenheim, som bland annat är reklambranschens smakråd och kunskapsbank i typografiska spörsmål, dömer ut flaskans mörka glas och form i branschtidningen Resumé och menar att flaskan vore lämpligare att använda som behållare av ättika. Men konstrådets åsikt till trots, Old Gold blir en succé och finns snart i Systembolaget hyllor. (Wigstrand 2003:93f).Ett exempel så gott som något på att agens, det vill säga förmågan att få något att hända, inte självklart och uteslutande bör tillskrivas människor. Givetvis kan man spekulera i frågan om vad som är hönan och vad som är ägget, men om nu alla är eniga om att flaskan utgjorde en aspekt av försäljningsframgången, då borde det kunna användas som motiv för att tillskriva även icke-mänskliga aktörer agens, åtminstone i analysen.
Frågan jag vill rikta uppmärksamhet mot är följande: Vad händer om man slutar göra som Hans Wigstrand och en hel massa andra författare och forskare gör, det vill säga bestämmer sig på förhand för att enbart människor äger förmåga att få något att hända i världen? Svaret är att förståelsen för hur förändring går till vidgas betydligt, och denna kunskap behövs om man ska kunna utforma en ny, långsiktigt hållbar alkoholpolitik.
Inga kommentarer:
Skicka en kommentar