Berättande och berättelser

Samtidigt som det talas allt mer och allt oftare om behovet av evidens finns det en annan rörelse också som kännetecknas av upplösning av krav på sanning. Båda rörelserna samverkar. Det ena ger det andra, båda skapas i samma process av ömsesidig tillblivelse. När det som en gång ansågs vara fast löses upp, väcks begäret efter struktur och överblickbarhet till liv på samma sätt som känslan av instängdhet och tristess kan leda till behov av förändring och upplösning. På ett sätt är det en rolig tid vi lever i, för det händer massor och framtiden är mer öppen än vanligt. Det är som kulturen rubbats ut ett jämviktsläge och nu söker ett annat och i mellantiden fladdrar det än hit, än dit. Evidens står för trygghet och kontinuitet och den postmoderna relativismen står för kaos och upplösning. Båda ytterligheterna har sina respektive problem kopplade till sig. Polariseringen är stark och tydlig. Oron i respektive läger tvingar båda "sidorna" att bekänna färg. Den som svävar på målet hotar den egna sidans uppnådda resultat och kan skada dess anseende. Antingen eller. Kampen om makt och inflytande tar sig olika uttryck och i våra dagar är det sanningen man strider om. På 1600-talet var det hur bibeln skulle läsas och förstås. Striden handlar, då som nu, om liv och död.

Jag söker mig till det relativa lugnet som finns mellan och bidar min tid. Där finner jag ro att tänka och kan se klarare vart åt det lutar, i vilken riktning förändringens vindar blåser. Här på den konferens jag är nu, på kulturkonferensen, är det mer av upplösning och mindre av evidens. I Danmark förra veckan vad det tvärt om. Och jag rör mig mellan, lär mig massor och blir bättre på att hantera olika verktyg i sökandet efter kunskap. Visst oroas jag, och jag är inte nöjd. Samtidigt inser jag allt mer att humaniora alltid varit i kris och att det nog faktiskt är en förutsättning för utveckling. Jag försöker i alla fall tänka så.

Har länge tänkt skriva om en gammal Under Strecket som handlar om upplösningen. Ovanstående tankar får fungera som inledning till det resonemanget, den analysen. Det handlar om reklam och förtroende. Om pseudoevidens och var kravet på säkerhet, kontroll och överblick riskerar att leda. Det är Merete Mazzarella som skriver, och jag samtalar och tänker vidare med orden jag läser.

Snart har vi väl till leda hört att det hör till människans natur att berätta, att vi skapar vår identitet genom att berätta, att vi drömmer, fantiserar, planerar och fattar beslut genom att berätta, ja, att ”människan är en berättelse”, som en boktitel av psykiatern Clarence Crafoord lyder.

Livet och jaget är en berättelse och det enda vi kan hoppas ska finnas kvar av oss när vi dör är minnen av det vi gjort och den vi en gång var, eller i alla falla andras tolkningar och uppfattningar om vem vi var och vad vi gjorde. Därför räcker det inte med evidens, för vem är jag? Är jag den jag själv ser mig som eller den andra uppfattar mig vara? Vem bestämmer och hur avgör man eventuella tvister. Den som kräver evidens måste ha svar på dessa frågor, ovedersägliga svar som bara går att förstås på ett enda sätt. Några sådana svar finns dock inte, utom möjligen inom matematiken. Därför är det dit, till matematiken blickarna dras när ropen skallar om kontroll och säkerhet. Inte konstigt alls att det blir så, men lika fullt omänskligt och verklighetsfrämmande.

Men är också organisationer berättelser? Corporate storytelling – på svenska ”strategiskt berättande” – används i varumärkesarbetet dels utåt, för att nå kunder, dels internt, på arbetsplatserna, för att skapa gemenskap och stolthet över de värderingar som ledningen omhuldar och för att lyfta fram vardagshjältar. Som litteraturvetare konstaterar man att metoden inte är ny: på 1800-talet användes den i nationalstatens tjänst. De sagor av Topelius och de dikter av Runeberg jag själv växte upp med handlade just om att legitimera Finland och skapa gemenskap, stolthet och vardagshjältar. Men i dag är det inte nationsbyggande som gäller utan en samhällsordning där också kommuner och Svenska kyrkan fungerar som företag, där vi alla alltid är kunder – kunder som företagen till varje pris vill upprätta en personlig relation till. I en tankeväckande avhandling, ”Organisationer berättar. Narrativitet som resurs i strategisk kommunikation” (Institutionen för nordiska språk vid Uppsala universitet), visar språkvetaren Hanna Sofia Rehnberg med fyra exempel hur detta går till.

Evidens är bara ett sätt att förstärka berättelsen. Menar du det, på allvar? Är det så, på riktigt? Du luras inte? Nej, jag lovar! Det finns forskning som visar ... Våra liv är berättelser, så självklart är även företag det. Och företag som vill sticka ut och synas i bruset behöver en identitet. Därför är detta viktig forskning, för det ger kunskap om processen som sedan kan tolkas som sanningen eller som postmodernt flum. Vill du vara vän med ett företag? Kanske vi snart tvingas bli det, för hur kan vi värja oss om och när företagen vet allt mer om oss genom vår interaktion på sociala nätverk?

De två företag hon tar upp kör intressant nog båda med svenskhet, hamburgerföretaget Max dessutom med folklighet. På webben finns ”Folkets bästa Maxminnen”- anekdoter av typen ”jag brukar åka tolv mil för att äta på Max” eller ”jag träffade min fru på Max” – som presenteras som uttryck för kundernas spontana engagemang fastän de i själva verket skickats in som bidrag till en tävling – men framför allt glimtar ur företagets historia. I ”Hamburgerkriget” blir Max kamp mot McDonalds etablering i Umeå och Luleå en Davids kamp mot Goliat: det lokala och svenska ställs mot det multinationella och amerikanska, snabbhet mot omsorg om kunderna. Hamburgerjätten kör med ”varmhållna hamburgare”, Max gör sina på beställning och serverar dessutom något så äktsvenskt som ”kaffe på maten”. När det svenska segrat blir det artiklar i affärspressen och ett inslag på CNN om ”lilla Max från Tomtens land”. Numera har Max elva restauranger i Förenade Arabemiraten.

I berättelsens, i sagans värd, är allt möjligt. Vem vill inte leva där? I sagans värld går all ondska och alla problem att förgöra och övervinna. Där kan drömmen om evig tillväxt hållas vid liv. Och kombinerar man sagor och evidens skapas ett oslagbart övertalningsverktyg. Hos Max heter det att människorna verkligen sa så, för det finns evidens för det. Man citerar ordagrant. Att materialet och orden skapats i en helt annan kontext, med helt andra kriterier är ovidkommande. För det enda som räknas är om det är sant eller falskt, svart eller vitt. Och ingen kan förneka att det var så de sa. Så fungerar evidens och kravet på mer av den varan gör detta med oss. Vi får den effekten så att säga på köpet.

Företaget Fjällräven har svenska flaggan som symbol – trots att produktionen flyttat utomlands. Dess hjältemyt handlar om grundaren, Åke Nordin från Örnsköldsvik, som bara 14 år gammal byggde en bärram av trä till sin ryggsäck och 20 år senare, när statistik visade att 80 procent av svenskarna hade problem med ryggen, tog fram Fjällräven Kånken, varpå verksamheten som börjat i en källarlokal expanderade till världens alla hörn. Men utöver produkter säljer man en livsstil – också den nog så svensk. Den handlar om friluftsliv – man ”mår bra därute, det är vetenskapligt bevisat, till och med” säger marknadschefen – och om respekt för naturen – och att köpa miljömedvetet.

Illusioner, drömmar och en evig önskan om att det skulle gå att få allt man vill ha utan att det kostar något. Överallt finns exempel på just den drömmen. Vi är alla med om att återskapa och upprätthålla den. Och det är kanske inte så konstigt om man betänker att vi också är berättelser, att inte heller vi är autentiska. Det finns inget annat än berättelser. Evidens är som sagt också ett slags berättelse, ett berättartekniskt knep. Och så där lär det fortsätta. Vi lever våra liv mellan: Hopp och förtvivlan, Ordning och kaos, kontroll och frihet, sammanhållning och upplösning, kontinuitet och förändring, tradition och nyskapande. Allt mellan, alltid både och. Aldrig aningen eller. Det är den avgörande, att ALDRIG glömma det, att det alltid handlar om både och, mer eller mindre av än det ena än det andra. Och att allt på ett eller annat sätt är en berättelse.

Du och jag, och alla företag: Levande charader!