Det är fredag. Ännu en ledig dag att fylla med innehåll och mening. Har haft svårt att hitta in i ledigheten. Arbetsåret, kanske det mest intensiva av alla arbetsår hittills, har tagit sin tribut. Detta år tog det längre tid än vanligt att komma ner i varv, och även längre tid att fatta hur mycket kroppen påverkas egentligen av att tvingas jobba för högtryck.
Nu så, nu börjar det rätta till sig. Äntligen infinner sig ron. Dagarna flyter fram och det går att inte göra något utan att det känns som man skolkar eller har glömt något viktigt. Vidden av problemen visade sig när jag insåg att det inte riktigt gick att njuta en öl eller ett glas vin. När alkoholen spred sig i kroppen var det inte känslan av lugn och ro, utan oro som spred sig. Kroppen har jobbat på högvarv. Det har kostat. Ikväll blir det nog ett glas vin ändå. Känner mig redo för det.
Vill njuta av smak och effekt. Meningen med vin är så klart inte bara smaken, utan den berusande effekten, också. En kombination av båda, i relation till sammanhanget. Ett slags paket bestående av olika komponenter, det är däri meningen med vin finns. För mig. Det ser olika ut för olika människor. För alkoholister finns bara en enda mening med vin, och det är att bli berusad. För en professionell vinprovare handlar vin, i alla fall under provtillfället, uteslutande om smak. Däremellan finns alla vi andra.
Det är sällan man talar om meningen med vin och alkohol. Därför vill jag ha med denna post i serien om mening, för att det är viktigt att reflektera över meningen med det vi gör. Och om det är en sak som vi svenskar gör under semestern så är det dricka vin, öl och sprit. Inte minst helsidesannonserna i dagstidningarna vittnar om detta. Tänkte titta lite närmare på några av dessa annonser, för vinboxar. Ett slags kulturanalys av budskapet och meningen som producenter och försäljare av vin kommunicerar. Vilka meningar med vin och drickande går att hitta i annonserna?
Den första annonsen är för vinet Vernissage, ett utmärkt sommarvin, sägs det vara. Så mycket mer än vilka rätter det passar till får man inte veta om vinet. Säljargumentet här handlar om förpackningen. Boxen ser ut som en exklusiv designväska. VERNISSAGE, ON THE CATWALK, står det överst. NY DESIGN - I BUTIK NU!, står det också. Innehållet och smaken blir därigenom något sekundärt, vilket påverkar meningen med vinet. Detta vin ska säljas, och målgruppen är övertydligt inriktad på kvinnor, vilket är ett intryck som förstärks av att den obligatoriska varningstexten: "Alkoholkonsumtion under graviditeten kan skada fostret." Kontrasten mellan den exklusiva väskan som signalerar flärd, och texten som varnar för något allt annat än ett glamoröst sippande på ett välsmakande vin till en lätt sommarbuffé.
Meningen viner som Vernissage är ekonomisk, det är uppenbart. Det man gör reklam för är en vara, inte en välsmakande dryck. Beskrivningarna av smaken på vinet är allmänt hållna och till intet förpliktigande. Och varför förpacka vinet i något som ser ut som en dyr väska, om det är innehållet man är stolt över och vill dela med sig av? Vin och alkohol ingår i den ekonomi som samhället vilar tungt på. Det är en av meningarna med vin, eller kan så vara, att tjäna pengar. Vernissage säljs med yta och flärd, inte med smak eller effekt.
Intressant med vin och alkohol är att det väldigt sällan talas om effekten, berusningen. Visst är smaken viktig, men utan vinets berusande effekt skulle produkten näppeligen vara så populär som den är. Berusning och flykt från verkligheten, det är vad som säljer. Och smaken är ett utmärkt och kulturellt accepterat sätt att motivera sin konsumtion. Jag tror inte att varningstexter har någon effekt. Ser dem mer som en ursäkt, ett sätt att visa att man gör något, och ett sätt att friskriva sig från ansvar. Tror att en bättre väg att gå för att nå ut med budskapet är att öppna upp rum för reflektion kring meningen med vin och samtal om varför man dricker, egentligen. Tror få tänker på det. Man bara gör, och får sedan förhålla sig till effekterna. Ensam, vilket riskerar att förvandla strukturella problem till individuella. Öppna samtal där olika tankar och uppfattningar, begär och effekter kan stötas och blötas. Tror på kraften som ligger däri, inte bara för att vända och vrida på meningar med vin.
Den andra annonsen ser annorlunda ut. Här fokuseras mycket mer på innehållet. BOXARNAS FORMEL 1, står det. Och man talar om för potentiella konsumenter att vinet vunnit silver 2012, i kategorin Årets röda vin, i tidningen Allt om vin. Att vinet fått högsta betyg av GP, Expressen och Aftonbladet, nämns också. Liksom att Allt om mat omnämner vinet som: "Mer än prisvärt", vilket är intressant på många sätt.
Prisvärt har inget med smak att göra. Det handlar om relationen mellan kvalitet och pris. Detta sätt att bedöma vin rymmer en ansenlig marknadsföringspotential, för genom att lägga priset i underkant i relation till kvaliteten kan snart sagt alla viner erhålla epitetet prisvärt. Tre liter vedervärdigt vin, för 10 kronor, kan för vissa uppfattas som prisvärt. Som indikator på god smak är detta sätt att bedöma vin emellertid förkastligt, för det säger inget om upplevelsen i gommen. Prisvärt är ett sätt att med hjälp av ekonomi skapa mening.
Meningen med vin är en högst komplex fråga. Först när vi inser det, och först när detta gjorts till utgångspunkt för samtal och reflektion över konsumtion av alkoholen kan vi hoppas på att finna en hållbar inställning till denna vara. Varför dricker vi, egentligen? Det finns aldrig ett svar på den frågan, för det varierar. Över året, genom livet, med tillfälle och dagsform, sällskapet och så vidare. Så länge vi söker efter ett svar, svaret. Det bästa svaret. Så länge kommer vi att dras med problemen, vilka ställer sig mellan oss och den fulla njutningen. Vill vi kunna ta ett glas vin, med gott samvete och vill vi finna en hållbar mening i och med vin är detta frågor vi måste samtala om.
Inga kommentarer:
Skicka en kommentar