Absolut Vodka. Exempel på en materiellt semiotisk analys

För att visa hur en analys inspirerad av den materiella vändningen kan se ut går det utmärkt att studera lanseringen av Absolut vodka (hämtad från min bok Kung alkohol. Och andra drogaktörer Nehls 2009), så som den utfördes av ekonomen Carl Hamilton (1995) i den populärt hållna boken Absolut. Historien om flaskan, vilken redan genom titeln signalerar vad som anses vara det mest betydelsefulla inslaget i den process som ledde fram till en av Sverges mest exempellösa exportframgångar. Boken börjar med följande ord.

Det var i början av 1978 som Broman packade diabilder, planscher och alla sina vodkaflaskor i ett par läderkoffertar och begav sig till New York. Han hade tagit med sig två medhjälpare, Hans Brindfors och Peter Ekelund. […] Om man gör en fullständigt nykter värdering av situationen, kan man konstatera att Broman gjorde entré med två medarbetare varav den ene inte kunde se och den andre inte kunde tala. Vodkaflaskorna var föresten inga riktiga flaskor. Flaskorna som Broman hade med sig var svarvade i massiv plast nere i en källare på Söder. (Hamilton 1995:5).

Det talas om en ledare och två medhjälpare, men här finns också en fjärde aktör, prototypen till den flaska som visat sig oundgänglig för lanseringen av vodkan. Att flaskan varit en framgångsfaktor visas med all önskvärd tydlighet genom att innehållet i flaskan, själva vodkan som ska säljas till hugade konsumenter, ännu på sidan 127 inte dykt upp i berättelsen.

Myron Poloner hade börjat ta med sig Peter Ekelund på små utflykter till New Yorks spritbutiker. Han bar med sig en väska med olika varianter av de svenska flaskorna och till butiksinnehavarnas stora förvåning bad han att få möblera om i deras hyllor. Han ställde upp de svenska flaskorna vid sidan om de gamla kända slagnumren Smirnoff, Stolichnaya och Wolfschmidt för att se hur det hela skulle te sig rent visuellt. Poloner och Ekelund klev runt i butiken och betraktade sitt verk, ungefär som om de hade varit besökare på ett av stadens finare konstgallerier. De frågade butiksinnehavarna och kunderna om deras åsikter, flyttade flaskorna och gick några varv till medan de hummade och brummade och lade pannorna i djupa veck. (Hamilton 1995:127).

Att flaskan kan sägas vara en aktör med förmåga till agens och att detta är något som de mänskliga aktörerna dessutom är väl införstådda med, visar sig ännu tydligare på sidan 212 i boken, strax innan vodkan dyker upp:

En flaska som den här, sa Broman, den är ju ett äventyr. Antingen vinner man allt, eller så förlorar man. Det är som att spela på kusar, sa han till Al Singer. Du har ett möte inplanerat med slumpen.

Hamiltons bok är visserligen ett slags dramatisering av händelserna, men skildringen bygger på intervjuer, dokument och litteratur och parallellt med författandet av boken har Hamilton genomfört ett regelrätt forskningsprojekt finansierat av Vin & Sprit AB kring samma frågor, på Handelshögskolan i Stockholm.

Innehållet i flaskorna, vodkan, det man skapat hela reklamkampanjen kring, dyker upp först på sidan 212 i boken. Och det man då talar om är inte ens någon befintlig produkt. Visst har vodka i Sverige gamla anor, men det specifika innehåll som ska tappas på flaskorna fanns inte i sinnevärlden förrän strax innan lanseringen av produkten. Det var det sista man ägnade uppmärksamhet, och att döma av innehållet i boken betraktades vodkan mer eller mindre som en formalitet. Men man gick ändå noggrant tillväga.

Det första Karlsson gjorde var att sätta Brita Grundiz att köra alla vodkor som över huvud taget existerade genom gaskromatografen. Hon skulle jämföra resultaten med brännvinet, med Renat, och sätta upp renhetskriterier. Frågan var hur man skulle skilja ut föroreningarna. Å ena sidan ville man göra sig av med föroreningarna, å andra sidan måste man hitta de föroreningar som bidrog till aromen. (Hamilton 1995:213f).

Till den som till äventyrs tror att smaken på vodka är det centrala kan följande citat anföras som underlag för reflektion. Även vätskan går att betrakta som en aktör.

Al Singer sa att spriten skulle flyta sakta över isen. Om man ställde in en flaska med Stolichnaya i frysen, flöt spriten trögt när man tog ut den igen. Det var en kvalitetssignal. Man skulle med blotta ögonen kunna se hur vodkan liksom klövs och gled oljigt över isbitarna. Eftersom all vodka smakade i stort sett likadant, menade Singer, gällde det att ha sådana där små kännetecken som hans försäljare kunde framhålla i sina möten med detaljisterna. Det skulle vara en såsig, oljig sprit. (Hamilton 1995:214).

Påpekandet att all vodka smakar i princip likadant kan betraktas som en indikation på att det är en produkt som står sig slätt utan ett starkt och vittförgrenat nätverk av såväl mänskliga som icke-mänskliga aktörer. Och nätverket kring Absolut är verkligen stort.

Det var efter att Brita Grunditz hade kört all världens vodkor genom kromatografen, och han hade beställt fram förstegen till Kronvodkan, men inte gillat det, och amerikanerna hade varit på konsulatet och uttryckt sina synpunkter på vodkan som något slags stilla flyter Don över isen, och han återigen övergick till sina mentala veteövningar hemma vid köksbordet, som Börje Karlsson plötsligt slogs av tanken på den där bonnsnapsen. Den där doften av bulle. Och plötsligt hade han Östgöta Sädes i näsan. Bonngubben som stod och plirade ute på gårdsplanen och sädesfälten som vajade i den förbannade blekingevinden och hundrackan som skällde och kärringen som surade och pannorna som puttrade inne i gårdsbränneriet som de ville lägga ned och hela tiden den där doften av vetebulle. Där, sa Karlsson. (Hamilton 1995:217).

Äntligen är kedjan fullbordad, produkten framtagen och förpackningen som ska hjälpa till att sälja vodkan klar. Absolut vodka är ett resultat av en lång rad aktörers handlingar, vilket följande citat visar tydligt.

Alla önskade att flaskan äntligen skulle bli färdig, men de som ville ta beslutet kunde inte, och de som kunde ville inte. Flaskan turnerade mellan fokusgrupper i New York, Chicago, Detroit, och Los Angeles. Överallt avslöjade respondenterna sina dolda och komplicerade motiv, majoriteten sa nej och minoriteten pekade på Lars Börje Carlssons flaska. En dag ringde Ekelund upp Lars Lindmark. – Jaha. Så var det klart. Det blir blått och rött. Alla är överens. Sen förklarade Peter Ekelund för amerikanarna att nu hade Lars Lindmark i egen hög person fattat ett beslut. Det skulle bli Lars Börje Carlssons flaska med blå färg för 40 procent alkoholhalt och röd färg för 50 procent. (Hamilton 1995:218).

Sista ordet i boken, kan vara värt att notera, är också ”flaskan.” Betraktad med hjälp av ett perspektiv som även beaktar materialitet och teknologier, och inte bara språk, framstår lanseringen av Absolut vodka som ett närmast övertydligt exempel på vilken roll icke-mänskliga aktörer kan sägas ha i kulturella processer.

Det gäller bara att göra sig medveten om vad man ska leta efter, samt öppna upp den analytiska blicken för alternativa förklaringar. Inget har egentligen förändrats, förutom synen på och förståelsen av det som hänt. Tingen, materialiteten eller teknologierna kan inte av egen kraft få något att hända, men om man betraktar skeenden i efterhand och försöker identifiera vad som kan tänkas ha haft betydelse för det iakttagbara utfallet finns det många poänger att beakta, även sådant som inte direkt rör människor.

Det handlar kort sagt om att bedriva förutsättningslös vetenskap. Och hur kan man på allvar hävda att man gör det om man utgår från att en sådan sak som flaskan kan lämnas utanför en analys av lanseringen av Absolut vodka?

Ovanstående tankar räcker en lång väg för att förklara vad kultur är, men den viktiga frågan är dock inte vad den är utan vad den gör och för att kunna förklara det behövs ytterligare en aspekt beaktas. Den fångas in av nästa vändning ...

Om affekter, snart på Flyktlinjer!