Marknadsföringssamhället

Jag är inte jätteinsatt i ämnet marknadsföring, men ämnet intresserar mig och av kollegorna på avdelningen där jag arbetar har jag lärt mig följande: Marknadsföring betyder att föra en vara, tjänst eller budskap till en marknad. Marknadsföring handlar, som jag förstår det, om att koppla samman ett befintligt utbud med en existerande efterfrågan. Och detta kan man göra på massa olika sätt. Forskningen om marknadsföring handlar om hur man kan tänka och göra och vad man har gjort, samt kanske även om nya sätt att föra samman tillverkare och kunder.

Fast det är inte så här gemene man uppfattar begreppet och jag blir allt mer osäker på var företrädare för näringslivet och professionella marknadsförare står idag, hur man ser på uppdraget och vad som är yrkets kompetens egentligen. Jag är inte säker på arbetsbeskrivningen för dagens marknadsförare ser ut på samma sätt som forskarnas beskrivning av begreppet marknadsföring. När jag rör mig i samhället och på sociala nätverk, lyssnar på nyheter och läser tidningar, ser jag en allt mer aggressiv utveckling mot att kränga varor och sälja budskap. Marknadsförares uppdrag uppfattar jag, men jag vet som sagt inte om det är så, som att det allt mer går ut på att ÖKA efterfrågan på varor eller UPPFINNA produkter och tjänster som potentiella kunder inte ens tänkt på och än mindre efterfrågat. Ibland finns det inte ens en vara, tjänst eller produkt. Det händer att man skapar ett varumärke först och fyller det med innehåll sedan.

En av de mest kända marknadsföringskampanjerna är lanseringen av Absolut vodka, som var en produkt som inte existerade när man anställde en marknadsförare. Absolut vodka var en vision som ledaren för Vin- och Sprit hade. Han ville göra mer än han kunde inom ramen för sitt uppdrag, vilket var att producera alkohol till Systembolaget; vars uppdrag är och var tydligt, att inte försöka påverka kunderna att köpa mer än de efterfrågar. Alltså inriktade man sig på den internationella marknaden, och uppdraget var att lansera varumärket Absolut, inte alkoholen som finns i flaskan. Följaktligen började man med förpackningen, flaskan. Det handlade alltså inte om att föra samman tillverkare med kunder, utan om att skapa efterfrågan.

Jag lyssnade på Mats Alvesson på en konferens en gång och han talade där om striden mellan Pepsi och Coca-Cola, eller han talade om marknadsförarna på respektive bolag och deras kamp för att vinna över varandra. Hans poäng var att illustrera den tomhetens triumf som han menar blir följden av dagens syn på företagens uppgift. Frågan till publiken löd (som jag minns det): Vad tjänar mänskligheten på att företag tävlar om att bli bäst på att sälja sockrat vatten? Jag kan förstå tjusningen i kampen, men vad är poängen med det hela och på vilket sätt främjar det långsiktig hållbarhet? Om samhället gjort sig beroende av tillväxt är det inte fler och bättre marknadsförare som är lösningen. Det behövs konsekvenstänkande, tid att tänka och planera längre än till nästa kvartalsrapport samt kritisk, analytisk kompetens.

Nya Moderaterna, som idag övergett konceptet och sökt sig tillbaka till sina rötter, är som jag förstår det en produkt av skicklig marknadsföring. Fast vad händer när politik jämställs med tillverkning av produkter och design av tjänster, om partiarbete bara handlar om att söka uppmärksamhet? Vad får vi för samhälle om politiker slutar vilja något annat än att få makt och personlig uppmärksamhet?

Skolor och universitet håller också på med marknadsföring, och det handlar allt mindre om att föra samman ett utbud av kunskap och kompetenser med en efterfrågan. Idag tar ledningarna på landets högskolor allt tydligare på sig rollen som företagsledare vars uppdrag är att göra ekonomisk vinst. Allt oftare ställer jag mig frågan: forskar man för att söka pengar eller söker man pengar för att forska? Länge hade jag ingen anledning att tro något annat än att det senare gällde, men idag är jag inte lika säker. Så mycket vet jag dock, för det är så systemet är riggat. Den som är bra på att skriva ANSÖKNINGAR kan få pengar och möjlighet att forska oavsett hur bra man är på att forska, medan den som bara är bra på att forska betraktas som en misslyckad forskare. Och ansökningar är också ett slags marknadsföring.

På Tinder söker människor partners och livskamrater genom att marknadsföra sig själva. Och de som tjänar mest pengar och har högst anseende i vårt samhälle är de som tjänar pengar på pengar, helst i ett bolag utan anställda. Effektiviteten och lönsamheten går inte att driva längre än så. Men är det bra, är det hållbart? Är det verkligen detta vi vill bli bäst på? Vad hände med innehållet, med alla dagarna som är livet? Hur ser vi på varandra, på oss själva och på samhället som växer fram mellan oss?

Marknadsföringssamhället är tomt, kallt och fyllt av egoister som bara bryr sig om hur mycket pengar de tjänar. Jag trivs inte där, jag vill något mer med mitt liv och den stund jag fått mig tilldelad på jorden och jag tror inte jag är ensam om det. Fast ibland känns det som jag ropar i öknen.