Rapport från symposiet: Tourism and Hospitality Research 2013.

Tar tillfället i akt och smider medan tankarna av innehållet i konferensen fortfarande finns i färskt minne. Lämnar inte bara Bodö och Lofoten med minnen av en fantastisk natur, utan tar även med mig tankar och kunskaper som kommer väl till pass i det vidare arbetet med att utveckla turismen i Tvrollhättan/Vänersborg i Sverige och runt Limfjorden och Nordjyllands öskust i Danmark. Tänkte dela med mig av dessa tankar och den som vill får gärna fylla i och tänka med eller mot om det jag har att säga. Delad kunskap är dubbel kunskap och samtal och dialog är metoden jag arbetar med. Alla tankar är värdefulla.

Konferensen hade fyra key not speakers, hade inte möjlighet att lyssna på alla med det jag hörde var mycket intressant. Länkar nedan till sidor där det finns publikationslistor och annat som kan vara av intresse, och här finns en länk till alla abstract som presenterades under dagarna. Ett minst sagt späckat program och detta var en av de mest välorganiserade konferenser jag deltagit i, och det har blivit en hel del genom åren.

Deborah Kerstetter

Philip Pearce (lista över publikationer här)

Sören Askegaard

Muzzo Uysal

Det talades en hel del om skapandet av värde och frågan om vad en upplevelse är behandlades ingående. Intressant att se hur frågor som jag jobbat med på mitt håll i olika andra sammanhang har bärighet även här. Vad är värde och hur sätter man pris på en upplevelse? Det går så klart inte. Slutsatsen blir därför att inte räkna så mycket, utan att koncentrera sig på det man har, att bygga av det som finns och inte lyssna på externa konsulter eller experter som säljer färdiga koncept. Så bygger man inte en hållbar destination, inte uppifrån och ner, utan nerifrån och upp. Material till ett sådant bygge finns ofta närmare än man tror och det har ibland funnits där sedan länge. Detta illustrerade Sören Askegaard på ett fint sätt genom att tala om Kalifornien och dess plats i populärkulturen, som han menar är en rik källa att ösa ur. Beach Boys låtar har för evigt etsat in Kalifornien i våra medvetanden och detta går att göra något av när man utvecklar turismen. Man behöver inte och ofta är det en dålig idé att, uppfinna hjulet. Lyssna på detta klipp. Slut ögonen och fundera på värdet av upplevelsen och den dragningskraft som tonerna har. Eller försök skilja föreställningen om San Francisco från tonerna av Scott McKenzies låt med samma namn.

Populärkulturen är en enorm källa att ösa ur och göra något av. Den bara ligger där och väntar. Vad som krävs att man ser detta och att man gör något av det, dock inte över huvudet på dem som lever och bor på platsen, eller de som redan har tagit den till sina hjärtan. Det som är nytt och hett riskerar alltid att bli kortsiktigt och om man skrämmer iväg dem som på egen hand hittat fram till destinationen kanske man står där utan något. Där och så har konsulten som sålde konceptet dragit vidare. Slutsatsen blir att all hållbar turism växer underifrån, av och med det som finns. Tillägg och förändringar kan man göra, men det måste vara väl förankrat hos innevånarna. Vad förknippar vi Trollhättan, Vänersborg, Limfjorden och Jyllands östkust med? Vad finns det för sånger, filmer, böcker och så vidare? Att leta där och tänka vidare kring det materialet borde vara alla turistutvecklares första åtgärd. Att inte göra det vore ett kardinalfel.

Trollhättan har här ett litet försprång i och med att Film i Väst har lokaliserat sig i området. Det ser jag som en ovärderlig resurs, inte bara för Marifus svenska partners utan lika mycket för de danska. Här finns något att bygga vidare på. Självklart finns inga garantier, men en framgångsrik film kan leda till väldigt mycket uppmärksamhet och om det kommer flera har man skapat sig en plattform att bygga vidare på. Naturligtvis måste man akta sig för spekulation och man får aldrig underkatta publiken. Alla åtgärder av detta slag är dubbeleggade svärd som lika enkelt kan vändas mot destinationen. Film som marknadsföringsverktyg har också visat sig vara flyktigt. Tänker närmast på satsningarna på Arn som efter några framgångsrika år nu är i dalande.

Deborah Kerstetter talade om upplevelsen av att vara på semester. Hur känns det? Kunskap om hur turister upplever det att vara på resande fot är ovärderlig. En tanke som snurrade i mitt huvud under presentationen och som kanske kan användas i vårt arbete att utveckla respektive destinationer var att försöka uppmuntra turister att blogga om sina upplevelser. Det är något jag själv ska ta fasta på i mitt arbete, att leta på nätet efter reflektioner och försök att sätta ord på upplevelser av resmålen som vi har. Där finns information som inte går att få på något annat sätt. Alla som svarat på en enkät vet att man alltid lämnar tillfället med en känsla av att inte fått säga sin ÄRLIGA mening, att frågornas formulering styr svaren och utfallet. Upplevelser som man frivilligt delar med sig av är mycket mer tillförlitliga och borde i alla fall kunna fungera som komplement till annat analysmaterial.

Musso Uysal talade om värde, och påpekade att det inte existerar någon teori om vad värde är eller hur det kan mätas. Han räknade upp en massa definitioner, men den enda slutsatsen man kan dra av detta är att det finns hur många åsikter som helt, men inga entydiga svar. Det ser jag som en viktig insikt att ta med sig in i det fortsatta arbetet i projektet. Värde är och fungerar, förändras på samma sätt som kultur. Värde skapas mellan, interaktivt. Inte bara mellan människor utan även lika mycket mellan människor och materialitet. Lukt, hörsel, ljus, träd, buller, och så vidare, skog, berg, gator och torg. Allt räknas och inget kan bortses ifrån. Lokalbefolkningens bemötande utgör vidare ett viktigt tema i turismforskningen. Man talar om värdskap. Men värdskap kan om man tänker på det som ett slags mellanrum utvidgas betydligt. Där finns värdet och det är alltså ömsesidigt. Värde är inget man har, det skapas tillsammans med dem som väljer att besöka den plats man försöker utveckla till en turistdestination. Det är med andra ord ett resultat som bara kan identifieras i efterhand, när man har tillgång till balansräkningen.

Tankar och reflektioner från sessionerna följer här nedan, tematiskt och inte ordnat efter respektive presentatör. Jag fungerar så när jag åker på konferens att huvudet exploderar av tankar och intryck och samtidigt som jag försöker lyssna tänker jag vidare med hjälp av det jag hör. Därför är det svårt att i efterhand veta vad som är vad, vad som är ord från presentatören och vad som är mina tankar skapade med inspiration från det som sagts. Här spelar det mindre roll, tänker jag, för detta är ingen redovisning det är ett försök att dela med mig av det jag fick med mig från konferensen.

Det talades om dynamik i utvecklingsprocesser, och om nivåer att beakta, om innovationer inom turism. Nivåerna som nämndes var: Individerna, företagen, destinationen som helhet och globala trender. En hållbar destination växer fram i mellanrummen och dynamiken som uppstår när dessa olika nivåer samverkar. Det gör att processen blir dynamisk och leder till att förändringen sker icke-linjärt. Det gör att det aldrig finns några givna svar på förhand om vad som kommer att fungera eller ej. Det finns bara beslut som tas och konsekvenser som följer på dessa beslut. Förändring går inte att målstyras, menar jag. Den växer underifrån, mellan och på olika nivåer. Först måste man ha en idé och det är, i linje med tankarna ovan, bäst att upptäcka den. Sedan måste den förädlas och omsättas i handling,den måste omformas till en produkt och den måste säljas. För att idén ska bli framgångsrik krävs att den får fäste hos kunden och att budskapet sprids och lockar till sig fler besökare, som också är nöjda. Och processen måste hållas levande på alla nivåer och över tid. Lätt att säga med svårare att genomföra, fast så klart viktigt att inse att det inte finns några enkla lösningar.

Det talas mycket om best practice inom turismnäringen, om acts to follow. Ett sådant tänkande ser bra ut på pappret, precis som den som säljer idén vill ha det. Det är förföriskt och lockande att tänka så, och det gör det säkert lättare att sälja in idén till den som ska satsa på projektet. Men betänk att inget kan slå en platsspecifik idé. Best practice bör man därför närma sig med en smula skepsis. Bra att lyssna till och låta sig inspireras av, men att kopiera från andra är förödande.

En intressant presentation handlade om skillnaden mellan Iconic attraction, och flagship  attractions. Skillnaden mellan en attraktion som förknippas med en plats och attraktioner som är synonyma med platsen. Den lille Havefru i Köpenhamn nämndes, och jag funderar på om inte fallen i Trollhättan kan sägas ha samma status. Ett intressant resonemang som man kanske kan bygga vidare på?

En annan presentation handlade om Danmarks marknadsföring av landet på Världsutställningen i Shanghai och om den markanta skillnaden mellan hur man ville att Danmark skulle uppfattas och hur det uppfattades av Kineserna. En nyttig påminnelse om att andras upplevelse aldrig går att kontrollera och att det alltid är kunden som har rätt. Att Danmark ville framstå som vidsynt och hållbart på alla sätt är inte samma sak som att besökarna på utställningen uppfattar saken på det sättet. Presentatören menade att man framstod som arrogant och kunde peka på drag av imperialism. Mycket tankeväckande!

Det talades om vikten av samverkan mellan olika aktörer på en destination och även här stod det klart att det är kundens upplevelse som är den avgörande och att turister från olika länder och kulturer, ålder och annat lägger vikt vid olika saker. Till exempel nämndes att för kinesiska turister i Hongkong är kvaliteten på guden som tar dem genom staden avgörande. Om guiden inte håller måttet spelar det ingen som helst roll att allt annat är perfekt. En möjligen självklar insikt, men trots allt viktig att inte glömma.

En presentation handlade handlade om utbildningsnivån bland personalen som arbetar med turism. Det var ingen munter bild som presenterades. Utbildningsnivån har sjunkit med åren, ganska markant. Det visar att arbeten inom service och turism inte är attraktivt, vilket resan till Norge visar med all önskvärd tydlighet. Där är det svenskar som arbetar med service och det betraktas som ett lågstatusarbete. Sätter man den kunskapen i samband med ovanstående reflektion kan det mycket väl vara så att det man tjänar på att spara in på personal förlorar man i attraktivitet. I alla fall på sikt. Därför var det glädjande att höra att man resonerar precis tvärt om på marinan i Vänersborg, där man lägger stor vikt vid att bara anställa utbildad personal. Man får det man betalar för, som bekant. Och en hållbar destination kräver troligen glada och nöjda gäster. Om detta har jag skrivit en text, på temat Fair Trade Hotell. Utifrån mina upplevelser av att bo på ett finare hotell i Philadelphia när jag var där på konferens 2011.

Med detta sagt lämnar jag över tankarna och reflektionerna till er kära läsare och projektkollegor. Jag fortsätter gärna samtalet om hållbar turism i kommentatorsfältet.